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火力全开 中国移动发布完整4G策略

获得4G牌照后两个礼拜,12月18日中移动在全球合作伙伴大会上就抛出了完整的4G策略,包括从网络建设、营销、终端、资费、业务以及品牌等一整套体系。在这次会议上,中国移动董事长奚国华提出的2014年将建成50万个基站、销售1亿部TD-LTE终端的宏大目标,彻底点燃了产业链的热情。


奚国华称,2013年中移动4G资本开支总额将达到1902亿元,同比增长近五成。根据2013年主要采购了20万个基站网络容量测算,中移动明年资本开支将超过3000亿元。


除此之外,中移动还将投入巨大资源进行4G市场营销。奚国华预计占终端销量一半的TD-LTE终端,将占用70%的终端营销资源,达到460亿元。同时,中移动总裁李跃深情地发布和诠释了全新的4G商业主品牌“和”。


同时中移动还启动了新的开发者计划,九大基地盛装亮相,其中音乐基地为4G用户准备了3万首高品质音乐,“和i视界”的视频业务也隆重登场。另外中移动还专门推出了针对监控、物流等行业的全新4G业务。


看上去,中移动憋足了劲要挽回3G时代的劣势,打一个4G的翻身仗。在这场战役中,中移动无所畏惧,甚至是凶猛的互联网对手。中移动总裁李跃表示,运营商几经技术变迁而生存至今,有其内生的强大基因。虽然互联网的颠覆性很强,但他相信,运营商仍旧有自己的发展空间,并能够更加强大。


1亿部TD-LTE终端的玩法


董事长奚国华提出,明年中移动TD终端目标是1.9-2.2亿,其中TD-LTE终端过半,达到1亿部,这一目标非常明确地表现出,在网络覆盖还不到位的情况下,中移动利用TD-LTE终端的独有性,拿4G终端当3G卖,先把用户圈住的策略。


中移动市场部高念书在解释2.2亿目标时表示,在第三季度,中移动TD终端单月销量已超1500万部,年内预计销量超过1.55亿部。2014年预计TD手机总销量将大1.9-2.2亿部,其中TD-LTE手机销量达1亿部,占50%。


据悉,目前TD-LTE在售手机8款,2014年1月底将超过20款,2014年全年预计超过200款,品牌涵盖数十个。


中移动终端公司总经理何宁提醒说,除了2.2亿部手机外,其实明年1千万个MIFI等数据卡需求不容忽视。在4G发展初期,这些会是中移动推广的重点。


奚国华透露,为了实现这个目标,将投入营销资源460亿以上,接近整体终端资源投入70%。应用方面,中国移动将打造面向4G客户的融合通信服务和特色应用,面向行业客户推出高清视频监控、即摄即传、智能公交、医疗急救等多种应用;面向大众客户提供高清视频、高品质音乐、云游戏三大类内容服务。


中移动的这一计划得到了产业链的响应。中华酷联TCL等多家厂商都表示,明年1月,将推出5英寸以上四核千元4G手机,预计下半年价格将下探到799元甚至599元。


高念书称,2014年补贴将重点投向4G和3G中高端用户,话费补贴补向3G中低端用户,终端销售酬金则用于奖励裸机。中移动希望明年裸机销售占比提升到50%以上。


中移动还计划面向移动WCDMA手机用户进行针对性营销,提供用户行为分析、个性化营销方案支撑、个性化流量和语音套餐。实现机型与合约分离,让用户自由选择。


强化渠道。构建“连锁”+“电商”+“协同”的高效渠道运营体系,电子渠道方面,以“平台+商户”模式,拓展引商入驻,推动专业化运营;在协同上,推进“网购厅取”、“厅购网配”O2O模式,统一产品,共享采购物流支撑。


50万基站引爆4G


为了尽快与终端使用相匹配,中移动还不遗余力加大网络建设投入。根据数据,2013年中移动4G资本开支总额将达到1902亿元,同比增长近五成。明年中移动预计4G基站招标将超过30万个基站,网络投资将超过500亿元。


奚国华表示,截至12月,已经在全国完成了超过4万个基站的部署,累计发展4G客户或预约发展4G客户74881户,年底前可向北京、上海、广州、深圳等16个城市提供4G服务;明年年中预计100个城市具备4G商用条件;至明年年底,超过340个城市的客户可享受4G服务。


这样,到明年年底,中移动将建成50万个TD-LTE基站,这个数量已经超过了TD-SCDMA基站数,预示着后年将成为4G全面商用的一年。


随着商用深入,中移动计划实现全国4G套餐统一资费,最低月套餐50元,数据流量等级分为600M/1G/2G/3G/5G/,支持一号多卡,最多支持5个终端。此外,中移动还在筹划“4G套餐余量置换”方案,即用户可将每月数据流量存余,置换为语音、短彩信或移动应用等,提高流量经营水平。


从全球运营商经验来看,尽管LTE数据应用的高峰点分布并不均衡,但是能够为用户提供统一无缝的LTE服务,依然是运营商获得用户的关键。在北美市场,尽管T-MOBILE大胆创新,但最终因为覆盖不足始终无法摆脱市场劣势,在日韩市场,覆盖率也成为LTE运营商高低的自然标准,运营商也都把覆盖良好作为主要的宣传点。


业界认为,中移动在4G网络部署上的进度,将从根本上决定运营商在4G时代的竞争力划分。


“和”你一起


中移动总裁李跃发布了全新的4G商业主品牌“和”,该品牌将取代传统的全球通、动感地带等移动品牌。在诠释中,李跃称,“和”表达的是一种积极的态度,是平等的沟通关系和开放的沟通心态,“和你一起”寓意中国移动将时刻在客户身边,助力梦想的实现,和每个人一起共创美好未来。


中移动同时在多地投放了和品牌的形象广告,在广告中,温情脉脉的亲人团聚或沟通场景,显示出中移动放下身段贴近用户的诉求。


奚国华称,“和你一起”也是中移动对合作伙伴的态度和期望,“和”不仅预示着合作,还有一层意思,就是“共赢”。


奚国华透露,目前110万。这是包括社会渠道、终端厂商、内容提供商等与中国移动建立合作关系的企业数量,还不包含成千上万的个人应用开发者。2012年中移动结算给包括社会渠道、终端厂商、CP、SP、个人开发者等合作伙伴的分成,其中渠道酬金400多亿、终端补贴接近250亿、内容提供商分成200亿,达到960亿,甚至超过了某些西部省份一年的GDP,而且这个数字每年以20%的速度增长。


李跃表示,和的品牌将在个人、家庭和企业市场统一运用。


■声音


4G牌照对运营商来说是机会也是挑战,过去4G是未来,今天4G是现实,中国移动TD-LTE发展步伐不断加速,在整个4G商用工作上已经具备了先发优势。网络方面,中国移动的目标是建成全球最大的4G网络。


——中国移动通信集团公司董事长 奚国华


‘和’代表核心价值观,强调在您身边为您实现,我们将良好的网络覆盖、优质的产品、丰富的业务、差异化个性化的服务推到每个客户身边,我们希望在您身边了解您的需求,为您做好服务,创造您的价值。


——中国移动通信集团公司总裁 李跃


2014年终端补贴重点投向4G用户和3G中高端用户,话费补贴重点3G中低端用户,终端销售酬金重点用于激励裸机销售。


——中国移动市场经营部总经理 高念书


明年除了TD-LTE手机1亿部的销售目标外,预计还将销售数据类产品超过1000万部。其中CPE是我们主推的产品,可以帮助扩大4G网络覆盖。


——中国移动终端公司总经理 何宁


‘和·家庭’为中国家庭打造LTE时代的智慧生活,将通过家庭娱乐、家庭通信、生活应用以及信息服务共同打造‘和·家庭’开放平台。



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